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作为今年被讨论最多的概念,“非标商业”无疑是最值得蹭的流量。但这也成了很多商业人的噩梦,对标非标、理解非标、成为非标……
它让人兴奋,也让人焦虑,一边是趋之若鹜的追捧,一边是无从下手的困惑。这种FOMO情绪在圈子里快速蔓延。
随着生产功能外迁,城市核心区出现大量闲置空间。这时也同样涌现了一大批有创意的主理人,他们把这些承载城市记忆的场所改造成消费空间,非标商业应运而生,成为传统商业之外的另一种叙事。
非标商业之所以爆红,有几个原因:非标商业的可视性和可达性通常较差,不得不依赖话题营销和线上传播,我们能清晰记住这些项目初面世时的轰动,这就是他们想要的流量。
而且,传统商业模式已经太标准化了,难以激发讨论热情。而非标商业这种新生事物更容易引发探讨,它创造全新的话题空间,所以人们也乐于探索、探讨。
非标商业的形态更贴近现在年轻人的诉求,他们把好玩的业态带回社区生活,创造出更有公共性的场景,这里没有传统商场浓重的营销痕迹,而是一种松弛、平等、无压力的氛围。
表面看来,非标商业似乎找到了理想的节奏,既满足城市更新需求,又契合花了钱的人新鲜体验的渴望。
但我们不能仅停留在表象。光鲜亮丽的外表下,真实的经营情况如何?它真的能成为未来商业发展的主流模式吗?
从第一批非标项目面世到现在,已经很多年了。热度退去后,我们终于能冷静看到它们的真实状况。现在,有的项目进入了“深水区”,有的已经匆匆谢幕,着实让人唏嘘。
先说个大实话,判断一个项目好坏,不能只看开业时的爆火程度,关键是看它能不能长期稳定运营。
非标商业项目可能在某个场景、某个品牌或某次活动上非常耀眼,但作为需要长期经营的实体,它们面临的挑战远比想象中复杂。如何在保持创新和特色的同时实现稳定盈利,如何平衡短期吸引力和长期可持续性,这些都是非标商业必须面对的现实问题。
有人说非标商业不赚钱,也有人说你没看懂。其实,这里有个定义分歧:项目赚钱和商管团队赚钱,是两回事。
项目赚钱就是租金收入。在轻资产模式下,项目业主方和商管团队的合作模式就那么几种,合资公司,或者委托管理,或者二房东。
业主方有物业,他们要找有经验的商管团队操盘,盘活物业,赚取租金,或者赚取好的品牌效益。很多人质疑恰恰是这一个地区,项目本身到底赚不赚钱?这不得而知,但我相信很多商管团队可能是赚钱的。
商管企业能收管理费和提点,旱涝保收,还能孵化品牌,去异地做管理输出和顾问咨询,至于项目本身的盈利能力,只是其中一环而已。
如果回到资管视角,大多数情况下,我们更关心的是项目自身的造血能力,也就是项目的margin。
如果造血能力出问题,那肯定有一方在吃亏,这种合作伙伴关系就存在风险,稳定性、持续性就不会被看好。
成熟的社会结构、良好的资本模式和大量有闲阶层的涌现,这一些因素构成了非标商业的理想生存环境。顺着这个逻辑,我们不难理解为什么非标商业主要在一线城市扎根。
但现实比这复杂得多。所谓的“有闲阶层”真有那么多吗?他们的消费力和消费意愿又如何?
非标商业的坪效普遍低于传统商业,因此控制成本成了生存关键。市场上的非标项目各有特点,有的是商管公司做轻资产运营,有的是业主的自有物业,这种差异造就了截然不同的生存逻辑。
杭州天目里就是个典型的案例。业主江南布衣和大象设计把它当作总部配套或品牌秀场,并不指望靠商业赚钱。这让天目里可以不必在意短期盈利压力,专注打造场所调性。
雅戈尔真的希望这一个项目去赚钱吗?客流、转化、坪效这些是不是他们关注的因素?还是只把它当作品牌体验空间?答案可能要等几年才能揭晓……这都是企业战略层面的考量因素,并不是商业运营的范畴。
比如上文提到的轻资产模式,百联是tx淮海的业主方,他们和商管团队是什么合作模式?对margin有没有要求?昆泰是朝外thebox的业主,商管公司的租金多少?成都regular源野和其背后业主成都高投是怎样的商务条件?业主的诉求是什么?能不能接受商管方出去赚顾问费?有没有约束和考核……
这都是很敏感的话题,但却是非标商业发展的最根本问题,也是没办法简单复制的因素。如果你用纯市场规则,广州YCC天宜可能就是结局。
所以啊,看似做的都是非标,但大家并不在一个赛道里,你还在抠租金时,人家的品牌费用可能都还没花完。
非标商业常常被描述为“网红打卡地”,但它真的能吸引客群长期消费吗?能不能转化成真金白银?
“只逛不买”是很多非标项目的心病。顾客兴致勃勃地来了,拍照打卡、四处逛逛,然后就走了。他们愿意为什么买单?这样的一个问题关乎到项目“生死”。
非标商业非常引以为傲的是“松弛感”,但也正在变成一把双刃剑。人类能悠闲地坐一下午,甚至不用点单,这很反常识。
可是,情绪价值到底是什么?一种获得感?满足感?抽离感?情绪价值如何变现?这个看不见摸不着的东西有没有标准化?一旦标准化后,那还有情绪价值吗?
热闹是一阵阵的,非标团队必要不停地造热点、搞活动、谈资源。今天网红直播,明天快闪店,生怕热度一降,客人就不来了。这么搞,真的很累。
而且,既然非标商业还是有商业属性的,那就一定要考虑黏性、复购率、忠诚度的话题,但很多项目逐渐沦为“日抛型”。下次还来不来?再来的理由是什么?吃饭?遛娃?会友?还是再来疏解下情绪?
即便是卖个粉面粥,那也得有故事感和仪式感。如果你不是个玩咖,没有一堆开小店的朋友,那很难攒出一个像样的非标商业。如今,闭着眼都能数出非标商业常出现的品牌,这好像又不那么非标了。
运营上看。怎么考核租户?如何及时补充稳定的品牌?怎么样保持创意和高频次的活动?靠什么去做异业合作和品牌置换?这些都是难题。
也许对那些有独特资源和能力的玩家来说,非标商业是个好赛道,但这条路并不好走。打“非标”概念前,得好好想想。
非标商业是夹缝中生长的产物,是对传统商业的补充,它丰富了城市商业生态,为小众品牌提供舞台,给消费的人带来多元选择。
但传统商业依然是无法替代的,是最确定的赛道,未来好的商业项目,可能是在传统与非标间寻求平衡,既满足大众需求,又能创造有审美趣味的独特体验,是公共性与商业性的结合。
非标商业其实没那么有趣,使它有趣的是想象、反省、态度、创新,是我们千篇一律的压抑,日复一日的循规蹈矩。
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